Massa-maatwerk: le design democratise, door Jaap T. Nienhuis

Le design démocratisé

Afnemers zijn veeleisender dan ooit. Consumenten willen als individuen worden behandeld en verlangen producten op maat. Maar wèl voor de prijs van een standaardproduct. Mass customization staat daarmee volop in de belangstelling. Massa-maatmarketing schept mogelijkheden om via nieuwe kanalen nieuwe marktsegmenten aan te boren. Complete bedrijfsstrategieën worden op deze filosofie afgestemd. Het alles-voor-iedereen-concept komt immers te vaak neer op strategische middelmatigheid. Ook grootschalige detailhandelsketens komen aan individuele eisen tegemoet door maatwerk te leveren. In Frankrijk hanteert het Zweedse Ikea als motto ‘Le design democratisé’

Tot voor kort leek maatwerk iets uit de tijd van de ambachtelijke productie. In de op serieproductie gerichte industriële samenleving die volgde, paste immers geen maatwerk. Nu is echter een afnemergerichte informatiesamenleving ontstaan. Informatietechnologie en flexibele productieautomatisering creëren nieuwe mogelijkheden om maatwerk te leveren voor de prijs van een massaproduct. Men spreekt in dit verband van massa-maatmarketing of mass customization.

Een onderneming kan mass customization tot integraal onderdeel maken van het bedrijfsconcept. Een geïntegreerde aanpak heeft implicaties voor het productieproces, op productniveau, voor de prijspolitiek en voor de logistiek. De industrie kan de afnemers meer invloed geven op het productbeleid en de distributie hoger in de distributiekolom aansturen. De betrokkenheid van de detailhandel en consument bij beslissingen over de introductie van nieuwe producten kan daarmee toenemen.

Het benutten van flexibele productieautomatisering vraagt om intensieve interactie tussen aanbieder en consument. Wanneer de detailhandel verkoopinformatie snel en exact aan de leverancier doorgeeft, kan de voorraad ‘hoger’ in de distributiekolom worden aangehouden en hoeven voorraden niet zo groot te zijn. Hoe ver stroomopwaarts dringt een klantorder door in het logistieke proces van de leverancier? De keuze van de plaats van het ontkoppelpunt is in eerste instantie een afweging tussen markteisen (levertijd) en doorlooptijden in het productie- en distributieproces. Hoe korter de doorlooptijd en hoe flexibeler de organisatie, des te meer stroomopwaarts kan het ontkoppelpunt komen te liggen zodat productie, assemblage, inkoop en ontwerp in toenemende mate op order kan plaatsvinden. Men kan met productie in kleinere series volstaan, als de vraag – dankzij ICT – steeds direct bekend is bij aan de producent.

In welke sectoren?
In hoeverre zijn de diverse productsectoren klaar voor massa-maatmarketing? Juist bij high involvement-producten is het benutten van de mogelijkheden van mass customization vaak essentieel. Het design van dit type producten richt zich op onderscheidend vermogen, functionaliteit en hoge toegevoegde waarde voor de afnemer, maar zeker ook op productietechnische efficiency. Design for manufacturing is daarbij een devies.

Woonwarenhuis Ikea richt zich heus niet op aficionado’s van design. Het biedt leuke ontwerpen voor een groot publiek tegen aantrekkelijke prijzen. Efficiënte productie en logistiek zijn er speerpunten. De modulaire ontwerpen van de onderneming spelen in op individuele toepassingen. Zo stelt Ikea bijvoorbeeld klanten in staat met hun laptop zelf een ideale keuken te ontwerpen passend bij hun woning, smaak en omstandigheden. En dat alles
– en hierin zit de echte vernieuwing – tegen voor grote groepen aantrekkelijke prijzen.

In de jaren zestig verrezen massale galerijflats in serieproductie, nu doet mass customization ook in de bouw opgeld. Kopers van nieuwbouw hebben inspraak in hoe hun sleutelklare woning eruit zal zien. Oók bij Vinex-woningen in veelgekochte prijsklassen. In het artikel ‘Gebruik platte daken als bouwgrond; Architect Eric Vreedenburgh zet nieuwe penthouses op bestaande gebouwen (NRC 5 augustus 2006), zegt de architect dat luchtgebonden bouwen altijd wel maatwerk zal blijven en geen breed inzetbare strategie is. Maar hij constateert ook dat een bewerkelijk bouwproces gestroomlijnd wordt, naarmate het meer plaatsvindt.

Stonden in de automobielindustrie ooit honderden identieke auto’s op één lopende band, nu is de differentiatie aanzienlijk. Op één technische basis, wordt een complete waaier aan modellen aangeboden. Onderstel, bodemplaat en motoren zijn zoveel mogelijk identiek, terwijl de voor de kopers doorslaggevende verschillen worden uitgebaat. Kopers kunnen via Internet thuis hun ideale auto ‘op maat’ configureren en de bijbehorende aankoopprijs direct uitrekenen.

In de kledingindustrie ligt de kerncompetentie al lang niet meer op het niet niveau van de productiefaciliteiten maar op het niveau van ontwerp en marketing. De individuele behoefte aan onderscheidende producten is er groot en de ingrepen zijn economisch-technisch eenvoudig. Dankzij flexibele productieautomatisering kan men kleinere collecties brengen zonder hoge meerkosten.

Strategische keuze
Strategische overwegingen zoals het snel willen inspelen op consumentenwensen en het afschrikken van concurrenten werken in het voordeel van flexibele productieautomatisering.
Ook zal men zich enkele andere strategische vragen stellen. In hoeverre vergroot massa-maatmarketing de toegevoegde waarde voor de diverse doelgroepen. Wat zijn de implicaties van een gedifferentieerde vraagzijde voor de marketing? Hoe groot is de markt voor producten volgens afnemersspecificatie en welke meerprijs hebben klanten over voor een uniek product? Wat betekent het werken volgens afnemersspecificatie voor de hoogte van de kosten?

Als 80% van de afnemers een zwartleren bank verkiest en flexibele productie kost 5% meer, betekent dit dan dat de verkoopprijs van alle banken 5% hoger wordt? Of is het commercieel gezien beter de 20% van de afnemers van een bank in een andere kleur dan zwart de meerkosten voor hun rekening te laten nemen? Kan een fabrikant die banken in meerdere kleuren levert, concurreren met een fabrikant die zich volledig toeleggen op het vervaardigen van zwarte banken tegen een ‘basic‘ prijs?

Juist waar het gaat om producten en diensten met een hoge expressieve waarde, worden proposities meer en meer toegespitst op individuele wensen. Soms leidt dit tot ‘l’embarras du choix’ of zelfs keuzestress. Dit kan dan weer resulteren in het terugbrengen het aantal keuzemogelijkheden. Nu ook topkoks eigentijdse technieken hanteren om de bereiding van culinaire hoogstandjes efficiënt te laten verlopen, ontstaat ongetwijfeld ruimte voor een toprestaurant met een beperkte, maar weldoordachte kaart, zeg maar ‘La haute cuisine democratisée’! Geniet ervan…

Jaap T. Nienhuis
onderzoekjournalist

Columns 09-08-2006

· Columns
· Hybrid living
· Publicaties/Publications
· Weblog